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Nov 01

admin

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Disruption, les excès d’un mot à la mode : le cas Uber

S’il est indéniable que nous sommes dans une période de révolution inédite, il est également vrai que nous nous payons un peu trop souvent de mots, le mot disruption en étant un excellent exemple.

ccommons-MarwanTahtah-Streets_of_Beirut_during_the_night_-_TaxiPendant des décennies les entreprises ont géré la compétition économique en améliorant ou en adaptant leurs produits et services. Elles ont ensuite été mangées à la sauce schumpétérienne et l’innovation à tous crins est devenue l’objectif, du coup il a fallu trouver des révolutions dans son offre. Nous semblons aujourd’hui toucher à l’apothéose avec le numérique qui dicte à tout dirigeant qui se respecte une obligation de disruption, ou mieux encore si l’on verse dans le paradigme, un objectif d’uberisation de son marché.

Uber est-il disruptif ?

Que la disruption existe et qu’elle puisse être un objectif est un fait. Mais il ne suffit pas d’être un nouvel entrant numérique sur un marché pour y prétendre.

En plus de mes activités de conseil en stratégie numérique aux dirigeants, il m’arrive de donner des cours en école de commerce et j’ai justement abordé il y a quelques temps l’analyse du modèle Uber en utilisant le Business Model Canvas comme outil de décryptage.

Le business modèle des taxis

Le modèle d’affaire des taxis est particulièrement simple. L’offre de valeur principale consiste à mener un client d’un point A à un point B qu’il choisit, dans un temps correct et quelle que soit l’heure : c’est un mode de transport facile à un coût accessible. Le marché couvre potentiellement la quasi-totalité de la population, les moyens de toucher les clients sont basiques (point taxi, téléphone), le modèle de revenu est un paiement à la course.

Deux points remarquables sur les relations entre l’offre de valeur et le client : les taxis ne jouissent pas d’une très bonne image et les modes de paiement ne sont pas toujours ceux souhaités par le client (paiement en CB en particulier).

Côté production du service, la licence est un élément clé du métier classique de taxi et elle a la double caractéristique d’être rare (donc chère) et de verrouiller l’accès au marché (reglementé). Les coûts sont donc largement issus du remboursement de cette licence mais aussi de l’outil de travail.

L’innovation Uber

Qu’à introduit Uber dans le modèle d’affaires des taxis ?

  1. Ils ont innové sur les moyens de toucher les clients en passant de l’ancienne technologie (le téléphone) à sa version moderne, l’appli sur smartphone. C’est une adaptation aux nouveaux usages des clients en ajoutant une dimension de géolocalisation très pertinente pour cette activité.
  2. Ils ont systématisé le paiement numérique ce qui était une réponse aux attentes des clients.
  3. Ils ont misé sur une amélioration de l’image de marque de l’activité.
  4. Ils ont contourné la marche à l’entrée du marché en remplaçant le taxi-pro par le VTC

Aucun de ces points n’est une révolution, il s’agit plutôt du résultat d’une bonne analyse SWOT et de la bonne utilisation des possibilités technologiques du moment.

Le seul point qui peut être considéré comme plus innovant que les autres et celui du passage de statut de chauffeur de taxi à VTC, mais il s’agit là plus d’une évolution RH ou réglementaire que d’une révolution numérique ou de marché.

Le modèle actuel d’uber pop n’a donc rien de disruptif. Pour être disruptif, il faut non seulement profondément changer les règles de son marché mais surtout profondément le re-segmenter tout en attaquant d’autres secteurs qui n’ont a priori rien à voir. Ici, uber transporte toujours des clients d’un point A à un point B dans des voitures, ni plus, ni moins.

Quant à la bataille basée essentiellement sur les coûts, ce n’est pas un élément qui caractérise une disruption, c’est plutôt au contraire un élément caractéristique d’un marché mature peu innovant.

Uber peut-il être disruptif ?

L’analyse d’un modèle présent ou passé est certes intéressante, mais ce qui l’est vraiment plus c’est d’utiliser ces outils d’analyse pour anticiper ou construire l’avenir. À la fin de mon cours, j’ai donc demandé à mes étudiants quel pourrait être le coup d’après pour Uber, quel pourrait être le changement qui serait cette fois vraiment disruptif, c’est à dire qui non seulement améliorerait le service actuel mais qui surtout déborderait de façon fracassante sur d’autres secteurs.

Il ne leur a fallu que quelques minutes pour trouver. Uber est actuellement faible sur la partie production qui repose sur les VTC et sur les problèmes légaux qui l’obligent à avoir un service juridique particulièrement performant. L’idée disruptive est donc toute trouvée : supprimer les VTC. Par quoi les remplacer ? Par la voiture automatique qui semble aujourd’hui au point et qui n’attend plus qu’à être largement déployée d’ici probablement 5 à 10 ans.

En quoi est-ce disruptif ? Si quelle que soit l’heure et le trajet, une société est en mesure de vous garantir que vous pourrez aller d’un point A à un point B dans le même confort et à un coût inférieur à celui de votre propre véhicule, une telle société ne serait plus positionné sur le marché des taxis mais bien de l’un des marchés majeurs de notre économie : celui de l’automobile.

Si une société réussit à développer un tel business model alors oui, là nous aurons le droit de parler de disruption. Mais la plupart du temps, il faut il me semble être plus modeste et s’en tenir aux améliorations, adaptations et parfois révolutions, ce qui n’est déjà pas si mal.

 

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