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Mar 11

Philippe Ris

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Survivre à la révolution numérique

doingbusinessinagafaworldDepuis 2009, date à laquelle j’ai créé ma société en faisant le pari de l’émergence de la révolution numérique, j’ai été amené à réfléchir et travailler sur des entreprises ou des secteurs économiques aussi divers que les auto-écoles, le télésecrétariat, l’immobilier, le mariage (tous métiers confondus comme la restauration, la location de salle, la coiffure, le maquillage, l’habillement, la bijouterie, la photographie, l’assurance, la banque…), la formation, l’informatique…

Sans oublier des cas plus « académiques » pour comprendre d’un point de vue théorique l’émergence de sociétés comme Amazon ou a contrario la disparition d’autres comme Paru Vendu ou encore les bouleversements en cours chez les taxis.

Chose étonnante, pendant toutes ces années, je n’ai trouvé qu’un seul secteur économique qui résiste à une redéfinition en profondeur de son modèle économique : la motoculture. Ce secteur a certes connu quelques belles innovations comme celui des tondeuses robotisées, il s’est ouvert au commerce en ligne, mais il a la particularité d’être verrouillé par les équipementiers leaders de leur marché. Or à ce jour, ces leaders ont fait le choix (réussi) de ne pas laisser internet déstructurer leur modèle économique et par conséquent de préserver leurs réseaux classiques de revendeurs.

Cette exception n’invalide cependant pas la règle qui veut que les mécanismes (technologiques et économiques) du numérique sont un très puissant perturbateur des modèles en place. Or, il faut bien constater que ces mécanismes sont souvent très mal compris par le management des entreprises. Pour l’avoir expérimenté en groupe de travail avec des dirigeants, une bonne partie des cadres dirigeants n’arrivent même pas à voir, dans un premier temps, que la menace numérique les concerne directement. La bonne nouvelle étant cependant qu’il faut finalement peu d’efforts d’explication pour que la prise de conscience se fasse. Présenté correctement, la méconnaissance ou l’incrédulité cèdent rapidement face à la réalité. Ceci est d’autant plus vrai que si les mécanismes de l’économie numérique sont différents de ceux de l’économie classique, leur compréhension n’est pas si compliquée. Même si c’est déroutant de prime abord, n’importe quel dirigeant est par exemple capable de comprendre rapidement comment et pourquoi il est possible de gagner de l’argent avec les modèles de gratuité numérique !

Le premier enjeux pour assurer la survie des entreprises « pré-numériques » en place, est de réussir la prise de conscience et de connaissance. À mon sens, les syndicats professionnels ont ici un rôle essentiel à jouer… à condition de réussir eux-même à faire leur révolution numérique.

Pour résister, certaines entreprises sont tentées par le barrage légal, les contraintes légales françaises si décriées habituellement semblant devenir pour l’occasion une planche de salut. Ce combat est probablement vain tout simplement parce que le perturbateur qui vient contester l’ordre établi ne se limite pas à un apport technique, mais bien à une redéfinition de l’offre de valeur ainsi que des relations entre producteurs et consommateurs de services.

Inversement, certains nouveaux entrants surfent sur la mode et se présentent comme allant révolutionner un marché sous prétexte qu’ils utilisent largement des moyens numériques, alors que leur offre de valeur ne diffère en rien de ce qui existe. Comme quoi les vieilles ficelles marketing ont toujours de l’avenir.

Le deuxième enjeux pour réussir sa mutation numérique est de réellement repenser son offre de valeur et son modèle économique.

Enfin, dernier obstacle, les compétences pour réussir cette mutation sont encore très rares, ce qui n’est pas surprenant car le phénomène est très récent. J’ai l’habitude de fixer sa date de naissance à l’offre cloud d’Amazon en 2008 (cette date en vaut bien une autre…), le marché n’ayant réellement décollé que vers 2012. Or les travaux académiques sur cette nouvelle économie sont encore rares et par conséquent son enseignement quasi absent. Les entreprises découvrent ce monde numérique « en marchant » alors que toutes ont un urgent besoin de se réformer sous peine d’être éjectées de leur marché par de nouveaux entrants qui, même s’ils n’ont pas leur connaissance du métier, décodent et maîtrisent parfaitement les nouvelles règles du jeu.

Le troisième enjeux est donc, à défaut d’être sûr de pouvoir recruter les compétences critiques, de pouvoir nouer des partenariats solides pour évoluer dans cette nouvelle économie : il faut réussir l’alliance des anciens modèles avec les nouvelles compétences numériques.

Ma conviction est que pour passer dans la nouvelle économique, la clé n’est ni détenue par des sociétés de l’ancienne économie arcboutées sur des lois conservatrices, ni par des startups qui maîtrisent les outils numériques sans avoir le savoir-faire du secteur auquel elles s’attaquent, mais bien par une fusion des deux selon un mode de fonctionnement novateur.

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1 Commentaire

  1. admin
    admin

    Cet article a été également publié dans le cercle des échos http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-126823-survivre-a-la-revolution-numerique-1100999.php

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