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Jan 27

Philippe Ris

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NTIC : qui pilote l’entreprise ?

L’actualité de la semaine dernière sur l’offre numérique de Free Mobile me donne cette semaine l’occasion d’écrire un billet qui était déjà en gestation depuis plusieurs semaines. Peut-être vous souvenez-vous de la campagne SFR sur la saga Lambert ?

Cette série de petits spots est très bien faite si l’on considère que les marketeurs ont ciblé les responsables téléphonies, NTIC, et autres DSI des entreprises. Lambert est l’archétype du technicien compétent qui a sait apporter la bonne réponse aux problèmes de son patron. Jusque là, tout irait pour le mieux si en corolaire ces spots ne renvoyaient pas une image assez calamiteuse du-dit patron qui non seulement ne maîtrise pas toutes ces nouvelles technologies (ce qui peut se comprendre et n’est pas un problème en soi), mais au-delà n’est plus en mesure d’être le décideur sur les partenariats, sur le management de ses équipes, sur ses clients et au-delà la stratégie de son entreprise :

Une telle vision des choses, en dehors du fait qu’elle ne donne pas une bonne vision du dirigeant (dont je suis), alerte cependant les décideurs sur le risque qu’il y a à se laisser déposséder des décisions opérationnelles mais aussi stratégiques par manque de culture numérique. Car ne nous y trompons pas, si Lambert est très probablement un bon directeur technique, ses capacités stratégiques en matière de business ont toutes les chances d’être limitées. Ce n’est pas lui qui est chargé du développement des activités du cœur de métier, ce n’est pas à lui d’assurer le leadership managérial de l’entreprise.

En contrepoint, l’offre fremium de Free Mobile dont j’ai parlé la semaine dernière illustre de façon assez cocasse la chose. L’offre Free n’innove pas techniquement, elle propose une innovation sur la gamme des offres de téléphonies, en couplant une caractéristique de l’économie numérique (la tendance au coût marginal nul) à des moyens et une offre techniques somme toute très classiques. En clair, on fait de la téléphonie classique, mais l’entrée de gamme est à zéro euro. Le Lambert de SFR maîtrise sans doute parfaitement la technique, mais le décideur de Free a lui parfaitement compris comment en faire un avantage concurrentiel redoutable pour un nouvel entrant.

Il est encore trop tôt pour juger si l’audace du nouvel entrant sera payante, mais il me semble que ce qui se passe sur la téléphonie mobile en France illustre parfaitement et concrètement la puissance de l’économie numérique face à l’économie classique, et l’impérative nécessité pour les décideurs d’en comprendre les mécanismes pour ne pas laisser les Lambert exercer un pouvoir de décision qu’ils n’ont que très peu de chance d’exercer efficacement pour l’entreprise. Celui qui pilote l’entreprise, c’est bien le patron, pas Lambert !

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