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Jan 10

Philippe Ris

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Free Mobile : l’exemple d’une stratégie numérique

Difficile d’avoir raté l’annonce de l’offre commerciale de Free Mobile par Xavier Niel et si c’est le cas vous pourrez visualisez la vidéo ci-dessous.

Cet article a été écrit pour vous aidez à décoder l’offre Free Mobile à travers une grille de lecture de l’économie numérique.

Une opération parfaitement markettée

Peu ou prou, l’arrivée de Free sur le marché des mobiles est annoncée depuis 2007 et depuis cette époque, la société a su entretenir l’intérêt sur un marché où elle aura mis 5 ans à arriver. En matière de teasing c’est déjà un joli succès marketing.

On notera aussi sur la vidéo, que la société a parfaitement intégré les shows de présentation à l’américaine, et les images nous renvoient immanquablement à celles de Steeve Jobs ou Bill Gates présentant les grandes nouveautés de leurs sociétés respectives : grande salle remplie d’un public gourmand (et expressif), scène dépouillée avec en arrière fond un diaporama aux messages parfaitement ciselés, le tout enrobé de l’impertinence de celui qui sait tenir le produit qui va faire parler de lui. Un cas d’école pour toutes les Écoles Supérieures de Commerce de France et de Navarre…

Le produit et le marché numérique

Free avait participé à la révolution de l’ADSL à travers sa box, puis avec les offres double et triple play (internet, téléphonie fixe, télévision) et enfin quadruple play (téléphone fixe vers mobile). Ici, l’opérateur n’innove pas en matière de nouveaux services, mais il tire pleinement les conséquences de l’économie numérique, en particulier d’une règle essentielle qui est qu’en économie numérique, les coûts marginaux ont une furieuse tendance à devenir nuls (le coût marginal est le coût nécessaire à la production du produit ou service « suivant »).

Or quel a été le constat de Free : les trois opérateurs en place ont amorti leurs investissements initiaux et même s’ils en font régulièrement de nouveaux, ils n’ont pas répercuté cette règle de l’économie numérique et ont conservé des tarifs qui intègrent un niveau de marge très élevé. Il y avait donc place pour un nouvel entrant, et sans prendre de risques liés à l’innovation, ce nouvel entrant pouvait proposer une offre qui ne manquerait pas d’attirer l’attention et sans doute les faveurs des consommateurs. C’est bien ce que Free a fait avec son offre initiale à 19.99 euro.

C’est aussi ce qu’ont retenu les journalistes dans un premier temps (j’ai entendu l’offre de Free dans ma voiture ce matin en écoutant France Info). Et je me suis immédiatement fait la réflexion que Xavier Niel avait été un peu timoré et n’avait pas été jusqu’au bout de la logique du numérique en créant une gamme freemium (c’est à dire un modèle économique qui intègre une offre gratuite en entrée de gamme). C’est pourtant finalement ce qu’il a fait, et en présentant les choses de façon très futée (fichus journalistes qui zappent l’essentiel !).

En effet, Free qui se présente comme l’opérateur qui défend le pouvoir d’achat n’a pas manqué de s’attaquer aux « tarifs sociaux » de la téléphonie mobile en se payant le luxe d’une nouvelle impertinence envers les 3 opérateurs et l’État avec l’offre « RSA » de ces derniers. Niel sait que la gratuité d’entrée de gamme est inévitable car nous sommes dans une économie numérique, et il sait aussi que cette gratuité ne profite qu’au premier acteur qui la met en place avec succès. Son offre à zéro euro pour la téléphonie RSA des abonnées freebox était donc dans la pure logique d’une gamme de services en économie numérique, son plus grand mérite est en fait d’avoir osé le faire.

 L’avenir

Si Free parvient à soutenir la demande, il est certain qu’à cours terme l’opérateur va éponger le marché d’entrée de gamme de la téléphonie fixe et mobile. La seule vraie inconnue est de savoir si l’offre complète du gratuit au premium a été correctement conçue et si le modèle est bien rentable. Mais le passé plaide pour l’opérateur dans ce domaine, la société a parfaitement compris les mécanismes et la stratégie numérique.

Les autres opérateurs vont devoir réagir très vite car même s’ils jugent le marché d’entrée de gamme peu intéressant, leur marché rentable en subira forcément les contre-coups et des désengagements massifs sont à prévoir, soit en abonnements soit en volume. Il n’est d’ailleurs pas sûr que le ou les opérateurs les plus faibles n’entrent pas dans une forte période de turbulences.

Je suis déjà en train de réfléchir à la structure des coûts de communication pour ma propre société de façon à mettre en place à très court terme la meilleure stratégie d’adaptation à ces nouvelles conditions et il y a même là l’opportunité en ce qui me concerne de proposer une nouvelle offre de service.

Conclusion

L’offre mobile de Free était attendue et elle tient ses promesses tarifaires. Cette offre ne recouvre pas une offre de services novatrice, elle tire simplement pleinement parti d’un certain nombre de règles de l’économie numérique et Xavier Niel montre avec un certain talent ce qu’un entrepreneur Français est capable de faire avec un minimum d’audace, de compétence et de savoir-faire.


ORLM e86 – Spécial Free Mobile avec Xavier Niel par OnrefaitleMac

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